Manipulujcie mną: w finansach behawioralnych biznes kwitnie

Trudno dziś znaleźć obszar, w którym finanse behawioralne nie miałyby praktycznego zastosowania. Rządy prowadzą psychologiczne eksperymenty i próbują „popychać” obywateli ku lepszym zachowaniom. Firmy dostrzegają okazję do większych zysków, więc, projektując oferty, mają na uwadze dziwactwa klientów związane z podejmowaniem decyzji.

Wiele behawioralnych interwencji się sprawdza (np. jeśli chodzi o podniesienie stopy oszczędzania), ale niektóre nie działają albo przynoszą niezamierzone skutki. Inne zwalczają tylko objawy i nie rozwiązują głębszych problemów strukturalnych, jak np. stagnacja płac. Niemniej, konsumenci ochoczo dają sobą manipulować, a firmom w to graj.

W przypadku decyzji finansowych, ludzie naprawdę potrzebują, by ich silnie popchnąć. Wpływ emocji na inwestycje jest przeważnie negatywny. Z drugiej strony, nawet jeśli ktoś już chce stworzyć fundusz awaryjny czy otworzyć indywidualny rachunek emerytalny, trudno mu przełamać złe nawyki związane z wydatkami i oszczędzaniem. Aby pomóc użytkownikom przekuć dobre intencje w działanie, aplikacje finansowe i portale inwestycyjne stosują mieszankę zachęt, napomnień, mechanizmów motywacyjnych i odpowiedniego designu.

Największym problemem firm i rządów jest to, jak przyciągnąć uwagę ludzi w świecie, w którym codziennie pojawiają się niezliczone „rozpraszacze”.

Z pomocą przychodzi Dolina Krzemowa. Adam Nash, prezes spółki Wealthfront, zajmującej się zarządzaniem inwestycjami przez internet, opowiada, że wielu jego pracowników współtworzyło oprogramowania społecznościowe i wiedzą, „jak projektować systemy, które powodują reakcję emocjonalną”. Wirtualny świat jest tak budowany, aby uzależniać i skłaniać do klikania, grania, dodawania postów.

Aplikacje mobilne potrafią zawładnąć naszą uwagą w czasie rzeczywistym. Np. Check wysyła sygnały alarmowe w takich porach, aby były skuteczne i by użytkownik w terminie opłacał rachunki. Portale inwestycyjne, jak Betterment czy Wealthfront, maksymalnie automatyzują inwestowanie i minimalizują możliwość pojawienia się „rozpraszaczy”, które mogłyby skłonić użytkownika do zbyt częstego handlowania.

Jednak do praktycznego wykorzystania teorii behawioralnych należy podchodzić ostrożnie. Weźmy „awersję do strat”. Zgodnie z tą koncepcją, ludzie silniej reagują na niebezpieczeństwo poniesienia straty, niż możliwość zysku. Powiadomienie, że zaraz zostanie od ciebie pobrana opłata w wysokości 95 dol. zazwyczaj bardziej przemawia, niż zachęta, że możesz zarobić 95 dol. na inwestycjach. Jednak niewielu chce stosować aplikacje, które katalogowałyby ich finansowe porażki bez jakiegoś pozytywnego wsparcia. Grupy społecznościowe również potrafią być bardzo motywujące, ale mało kto chce, aby np. jego znajomi z Facebooka wiedzieli, że korzysta z aplikacji wspomagającej utratę wagi czy też ma problem z spłacaniem karty kredytowej.

Jeszcze większym wyzwaniem jest to, że reakcje użytkowników są nieprzewidywalne. Bywa, że rozwiązanie, które nie działało 3 lata temu, dzisiaj się sprawdza. Ludzie mają różne osobowości i znajdują się w różnych sytuacjach, dlatego idealne aplikacje przyszłości powinny sięgać po zachęty dostosowane do indywidualnych potrzeb.

Rząd Wielkiej Brytanii stworzył zespół zajmujący się rozwiązaniami behawioralnymi, Behavioural Insights Team (BIT). Zespół ten zreformował sposób, w jaki urzędy pracy zajmują się bezrobotnymi, zmienił sformułowania na rządowych stronach www, aby więcej osób rejestrowało się jako dawcy organów, a także opracował SMS-y skłaniające od opłacania grzywien i zaległych podatków. W ślady Brytyjczyków poszedł Biały Dom, tworząc U.S. Social and Behavioral Science Team.

Eksperci martwią się, że finanse behawioralne w głównym nurcie mogą zrodzić obawy, iż są wykorzystywane do nabierania ludzi. BIT np. podkreśla, że pracuje jedynie przy projektach służących dobru społecznemu.

Zresztą, możliwości finansów behawioralnych są przeceniane. Josh Wright, dyrektor organizacji nonprofit Ideas42, twierdzi, że najlepiej zaprojektowane zachęty mogą zwiększyć wyniki najwyżej o 10%-30%.

Ignoruje się też fakt, że konsumenci i tak są ciągle poddawani manipulacjom – w sklepach czy oglądając reklamy. Dajemy się nabierać od niepamiętnych czasów. Aplikacje do kontroli wydatków i oszczędności muszą się wręcz przepychać wśród pokus tworzonych przez speców od reklamy i marketingu.

Powinniśmy się zatem martwić raczej tym, że produkty „behawioralne” nie będą miały na tyle dużej siły przebicia, aby przeciwstawić się machinie, której celem jest odwodzenie ludzi od realizowania dobrych intencji.

 

 Na podst. Manipulate Me: The Booming Business in Behavioral Finance, Ben Steverman, Bloomberg

 

Sieci społecznościowe

Tagi