Tajemnica „generacji C”

Za co nastolatki naprawdę kochają tajne menu Starbucksa? Nie za to, że jest w nim coś wywrotowego, ale za to, że oferuje „dostosowanie”, zwane też modnie „customizacją”.

W ostatni weekend spacerowałam z córkami po Manhattanie i wtedy zobaczyły Starbucksa. Musimy tam wejść, nalegały. Będzie później o czym opowiadać w szkole.

Byłam w szoku. Kiedy były małe, spędzałam w tej sieciówce mnóstwo czasu, spotykając się przy kawie z innymi matkami. Dla córeczek kupowałam zwykle spienione mleko. Starbucks sprytnie podchwycił tego rodzaju potrzeby, wprowadzając „zestaw dla matki z brzdącem” (mother-and-toddler set). Jednak, jako że kawa w kulturze Zachodu nie jest napojem dla dzieci, później już omijałam kawiarnie, by nie zaszczepić w córkach miłości do kofeiny.

Jednak to, że nagle zrobiły się takie podekscytowane na widok Starbucksa, nie ma nic wspólnego z latte, cappuccino czy espresso. Ostatnio bowiem, sieciówka zaczęła sprzedawać „tajne menu”, czyli napoje, które nie figurują w karcie. Opowieść o tym rozeszła się wśród nastolatków z szybkością wirusa, za pośrednictwem serwisów społecznościowych. Powstała nawet supertajna strona na Facebooku. Oczywiście, tajemnicą poliszynela jest, że tym wszystkim sterują spece od marketingu Starbucksa. Nastolatki jednak podchwyciły nową modę i teraz jest bardzo „cool” pić te przedziwne mikstury, zrobione na indywidualne zamówienie, o smaku waty cukrowej, konika polnego itd. Ponieważ nie ma ich w menu, rodzice zwykle dowiadują się o nich dopiero podczas płacenia.

Przyznam, że jest to genialna strategia marketingowa, jak również symbol naszych czasów. Do lat 20. XX w. pojęcie nastolatka w ogóle nie istniało. Społeczeństwo dzieliło się na dzieci i dorosłych. Koncepcja czegoś pomiędzy pojawiła się, kiedy firmy produkujące dobra konsumpcyjne odkryły, że może to być doskonały rynek zbytu. Marketingowcy zdali sobie sprawę, że kluczem do sukcesu będzie stworzenie nowych, dostosowanych do tej grupy wiekowej marek, które będą się różniły od tych kupowanych przez ich rodziców.

Do tej pory Starbucks jakby nie zauważał tej niszy. Generalnie, kawiarnie postrzegane są jako miejsca dla dorosłych, gdzie profesjonaliści odpoczywają, pijąc kawę. Jednak Howard Schultz, prezes Starbucksa, wie, że kto stoi w miejscu, ten się cofa. Od lat 70. spożycie kawy w USA nie rośnie, a nawet spada. Przeciętny Amerykanin wypija dziś jedynie jakieś 100 litrów czarnego napoju rocznie. To dwa razy mniej, niż w latach 50.

Dla mnie w tym wszystkim istotny jest nie marketing, ale fakt, że obecnie najważniejsze dla człowieka staje się poczucie jego indywidualizmu. Sądząc po moich córkach i całym tym szumie w blogosferze oraz mediach społecznościowych, dla nastolatków liczy się dzisiaj nie tyle bunt, ile dostosowanie się świata do ich ego, czyli owa „customizacja”. Dlatego to nie może być jakiś typowy napój z karty, tylko zrobiony na specjalne zamówienie.

Psycholog może powiedziałby, że to normalne, iż dziecko pragnie wywierać wpływ na swoje środowisko. Jednak dla mnie to jest coś więcej. Nadeszły czasy, w których najważniejsze jest, aby wybór był „osobisty”. To czasy generacji C – C jak customizacja.

 

Na podst. The secret of Generation C, Gillian Tett, The Financial Times

Sieci społecznościowe

Tagi